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新浪还为拓展世界杯赛场之外的资源和场景而绞

2019-08-31 06:29栏目:体育产业

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四年一度的激情将再一次被点燃!

新浪首席运营官兼总裁杜红

当全世界的人们都在期待和关注俄罗斯世界杯这场足球盛宴的背后,另一场关于世界杯营销的“外围赛”也正在打响。围绕观赛用户、狂欢球迷和体育人群,世界杯从不乏生产#激情#、#狂欢#和#偶像#,也更生产企业品牌眼球、注意力、知名度、美誉度甚至是销量。

76天之后,2018年第二场全球体育盛会——世界杯将如期而至,世界各地的球迷无不翘首以盼这场四年之约,互联网媒体以及体育营销玩家们也不例外。

如何连接球迷的热爱,放大世界杯这一超级IP的营销能量?也正在考验互联网媒体平台的营销能力。

然而,世界杯如今已经不再仅仅是铁杆球迷的盛宴,而是一场全民狂欢。世界杯关注群体的变化,无论是对媒体本身还是对品牌商而言,都既是机遇也是挑战。

#连接热爱#懂世界杯,更要懂用户

继腾讯、网易、PP体育和搜狐之后,新浪也于3月29日举办的“连接热爱-新浪创想营销体育产业论坛”上发布了自己的世界杯营销计划。除了以往一直坚持的专业赛事报道之外,新浪还为拓展世界杯赛场之外的资源和场景而绞尽脑汁,以期为更广泛的受众带来沉浸式的体验,从而为品牌商打造原生的体育营销场景,助力他们的世界杯营销战略。

“请不要认为我们只是一支球队,我们的目标是发展成为一家提供内容服务的全球性公司。” 意甲豪门罗马足球俱乐部主席詹姆斯·帕罗塔的话在新浪创想营销体育产业论坛上被新浪首席运营官兼总裁杜红引用。对于拥有横跨新浪(PC 移动)和微博两大平台的新浪来说,除了传统的赛事报道,如何最大程度地发挥他们在社交网络的优势、同时加强用户的体验,成为世界杯营销的重中之重。

剑指世界杯社群,打造全方位营销场景

相比2010年南非世界杯,2016年俄罗斯世界杯,中国在线的互联网体育人口达到3.5亿,到2020年中国体育产业规模将达到3万亿。世界杯已经不仅是一项世界足坛最高级别的竞技赛事,如今也是全球覆盖人群最广的体育盛宴。如今的世界杯,已经有非常广泛的群众基础与内容诉求。调研数据显示,我国对2018年世界杯感兴趣的人数高达8.3亿。

随着直播技术的升级以及社交媒体的入局,世界杯赛场内外的各种花絮也相继来到台前,吸引了包括泛球迷在内的大众用户、以及热衷于网络互动的“互联网活跃分子”的广泛关注。就这样,世界杯的受众也从单一的球迷群体,变成了一个包罗万象的“社群”。此时,互联网媒体需要满足的用户需求也变得更为多样。

体育人群关注的焦点究竟在哪?以及如何让他们参与进来成为玩好这场世界杯营销的关键。

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正如杜红所洞察到的,体育已经从过去一个非常专业的行业,已经发展成为一个覆盖广泛的产业。整个体育产业的升级,围绕体育周边的媒体、体育从业人员、大量的体育用户,共同走入新的时代。体育产业升级的大背景是整个体育用户人群的认知升级和消费升级。

在这样的背景下,品牌商在互联网平台进行体育营销时,其对营销场景的识别和划分也出现了变化。他们不仅需要面对由铁杆球迷构成的“深度”场景,还要兼顾面向大众用户的“认知”场景,以及面向互动爱好者们的体验式场景。

移动资讯时代,围绕世界杯率先打响的是一场内容营销战役。用户围绕认知升级和消费升级,对内容的品质上升到了一个苛求的境地。用户需求可以用五个词简单概括:全面、专业、实时、互动、有趣。

有鉴于此,在今年的世界杯营销计划中,新浪以连接双方的需求为宗旨,推出了超级卡、超级页、超级直播间系列产品,在分别满足大众用户、深度用户以及互动型用户不同观赛需求的同时,为品牌商创造多种原生营销场景,助其触达更广泛的受众群体。然而,这样的模式仍然需要多元化的内容来进行支撑。

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多元内容助力引流

四年前,各大网络媒体平台对世界杯的投资力度均处在5000万的水平线上,广告收益整体整体保持在7亿元左右。四年后,各大平台的投资力度已经翻了一番。其中,对内容的投资力度,无疑占据很大比例。

在2018年世界杯的内容层面,新浪也提出了自己的目标,即从全面、实时、专业、互动和有趣这五个方面入手,力求为用户创造更高标准的内容,从而真正留住这些用户的脚步。

如果全面、专业可以依靠多年内容积淀来实现,那么“实时”就要依靠新颖的产品设计来实现了。

众所周知,强大的产品平台是提升内容生产传播效果的一大先决要素,新浪成熟的媒体矩阵则可以为其内容的全面性提供保障。据悉,在今年世界杯内容的生产和传播过程中,新浪网、新浪新闻客户端、手机新浪网、新浪体育、微博以及华为等优质的站外合作平台和终端都将参与其中。与这一矩阵相伴而来的将会是3.9亿的新浪移动生态流量用户,这对品牌商的吸引力不言而喻。

赛事期间,体育用户最关注什么?赛事的进展、结果,甚至插曲花絮,用户都想第一时间了解。世界杯对如今兴起的智能媒体平台而言,是一场传播阵地之战,更是一场实时战役。正如《失控》作者凯文·凯利所言;“对于新闻,我们不再需要得知上个小时的事情,而是需要了解当下每一秒的一切。要么实时发生,要么不存在。”

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作为智能媒体平台,新浪在世界杯期间推出的“智能线索”、“数据库”功能,看似是利好自媒体作者的大动作。但产品设计的出发点,仍然是围绕用户的真实诉求:在哪第一时间了解赛事热点?又在哪能看到更有趣、更酣畅的赛事报道?新浪给出的答案是:平台给头部合作伙伴提供支持,头部合作伙伴来聚拢用户。

新浪媒体矩阵

除了依靠头部合作伙伴来获取用户、粘住用户,通过体育跨界玩法聚集海量用户也成为常态战术。除了吸引各体育赛事的“死忠粉”,如何吸引体育“边缘用户”才是关键。

同时,新浪还将借助新浪看点创作平台,针对头部作者提供全方位的奖金和荣誉激励,以鼓励头部作者创作出更多爆款热文和短视频,力求在为其带来大量流量的同时,给在新浪平台开展世界杯营销的品牌商带来更多垂直客群,助其实现品牌和活动的精准投放。

杜红在论坛现场宣布李易峰担任“新浪世界杯首席星闻官”时,曾表达这样一个观点:当体育遇上娱乐,跨界的背后意味着体育不仅仅是赛事报道,而是代表着一种文化。李易峰不是单纯的明星代言,而是作为一个超级球迷,在赛前、赛中、赛后与所有球迷共同体验赛事的刺激,分享快乐。

此外,为了满足用户对于实时性的要求,新浪看点创作平台也上线了新的功能,并将开放给合作媒体机构。其中,智能线索和数据库两个功能是最为核心的功能,前者能通过布控全网数据,帮助内容创作者更快发现传播引爆点,后者则可以为体育自媒体作者构建丰富的在线知识储备,助其更快、更准确、更专业的完成比赛分析和内容创作。

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而在保证内容专业性方面,新浪则将通过上文中提到的超级页产品来实现。据新浪移动内容运营总经理丛松介绍,超级页将以32支球队、50个超级巨星和736球员为核心,构造一个全景海量信息的垂直场景,并且在每一个细分场景中,提供用户想象到的和想象之外的场景需求,包括资讯、早晚报、球员推荐、榜单推荐等等,以实现用户的深度黏合。

正如我们永远无法向女朋友解释清楚什么是世界杯,但是她的爱豆可以。体育 娱乐的跨界,是内容的合作,更是通过核心意见领袖带动专业球迷、泛体育用户、明星粉丝等各种角色。他们的热情参与,才是体育健康发展的风向标。

事实上,以上内容都是新浪多年世界杯报道经验的延续和深化,在今年的世界杯报道中,互动和趣味性内容则是新浪实现更高标准内容产出的关键要素。而这两方面的内容,则与跨界思维和社交媒体密切相关。

#体育智能媒体平台#懂世界杯,更要懂营销

社交媒体加持,创造趣味互动体验

掌握用户的潜在需求之外,通过何种手段吸引他们才是这场营销战役取胜的“破发点”。

尽管赛事仍然是世界杯最为重要的精华部分,但一个共识是,世界杯如今已经不仅仅是观赛那么简单,它的精彩远远超出90分钟的赛事。无论是通过趣味性的内容,或者提供新颖的互动玩法,互联网媒体一直在依靠自己的资源和渠道推陈出新。

通宵看球的专业球迷,一定是热衷于秀出自己的专业度、秀出的自己情怀的那群人,他们会通过自己对球队、球员的关注,体现出对专业赛事的内容、技战术分析的思考和见解。

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摇旗呐喊的活跃分子,一定是热衷于各种抽奖、party的那群人,他们混的是各种圈子,在意的是相同爱好的人能否玩在一起。

在这样的背景下,新浪再次将体育向娱乐跨界,邀请了李易峰作为新浪世界杯“首席星闻官”,在世界杯期间作为超级球迷与用户交流互动,一同观赛。对于这一举措,新浪首席运营官兼总裁杜红表示,李易峰本人所具备的高人气和资深球迷属性,有利于新浪在体育和跨界上实现较好的平衡。

“目瞪狗呆”的大众用户,好比身边进入游戏页面找不到自己的女朋友,如何带她玩起来需要花费一番心思。

在此基础上,新浪还将在世界杯期间推出“圈子”产品,构筑一个能让球员、球队、跨界大V、媒体、自媒体、普通用户平等对话的互动场景,带来丰富且自带社交传播属性的内容,吸引更多泛球迷的目光,并将他们的声音留在这一平台上。

同一个世界杯,却有着不同的用户,不同的特点。对于品牌方、商业客户而言,世界杯是一个快速聚集用户,又能高效覆盖广泛受众的绝佳营销阵地,玩出花样儿才是关键。于是,我们看到越来越的广告主开始注重从认知到营销,重金能否砸在刀刃上。

此外,新浪在社交媒体方面的优势,也将在本届世界杯营销计划中有所助力。根据微博发布2017年第四季度及全年财报,截至2017年12月,微博月活跃用户增至3.92亿,相比2016年年底增长7900万,创下上市以来最大数量的净增长,同期微博日活跃用户也增长到了1.72亿。

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因此,新浪也在今年的世界杯营销计划中推出了#超级话题#营销计划,旨在联动各类明星、大V、网红等KOL,围绕着世界杯话题打造一个原生营销场景。其中,颠覆以往竞猜玩法的#贝利挑战#就是新浪的一个主推活动。

论坛现场,新浪放出了四个“超级”:

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超级卡:作为资讯核心内容的重要载体和入口,帮助客户覆盖更多的用户,建立品牌的认知。预计会推出世界杯早晚报、明日头条、世界杯榜单、世界杯赛程赛果等多种超级卡,在新浪网、新浪新闻、手机新浪网、新浪体育等四端分发,同时又能覆盖华为、知乎、马蜂窝等合作伙伴;

#贝利挑战#活动流程

超级页:通过优质原生内容营销覆盖忠实粉丝,根据球队、球员、内容,创造深度的内容消费的场景,精准定位目标受众,加深用户对品牌的理解;

作为新浪的合作伙伴,IMS新媒体商业集团CEO李檬在论坛上介绍了#贝利挑战#活动的相关内容。#贝利挑战#是一个“猜错者晋级”的竞猜活动,即在一连串的赛果竞猜中,猜错获胜球队者才能进入下一轮的竞猜。为了扩大活动的影响力,新浪为#贝利挑战#活动招募了韩庚、徐璐、大张伟等9位明星作为首批KOL参与其中,并为他们设置各自的“超级页”。

超级直播间:结合用户交互场景,提供体验式营销,品牌覆盖贯穿始终。从对阵表、直播流、道具、信息流,到定制底部图标、推荐页皮肤、个人中心皮肤,再到覆盖智能手机的赛事日历等,让活跃用户更多更好的与品牌进行互动,加深对于品牌的体验;

此后,新浪将在每个比赛日选定一场焦点战,这些KOL将率先通过超级卡片微博发布各自的竞猜选项,随后粉丝们可以进入各KOL的超级页支持该KOL的竞猜。每日焦点战的比赛结果将在“超级直播间”内揭晓,猜错赛果的KOL可以赢取本轮奖金并晋级下一轮,30场焦点战全部猜错者则可以获取最终的百万奖金。值得一提的是,在整个活动中,参与活动的粉丝也可以获得相应的红包。

超级话题:联合跨界KOL打造超级话题#贝利挑战#,招募头部自媒体和红人等KOL,以反向竞猜的形式,让专业球迷和伪球迷全部参与进来,打造世界杯期间最具爆点的社群营销活动。

不难发现,这一强互动性的场景,将有利于品牌商在其中进行各种各样的体验式的营销,吸引各类活跃用户前来参与,建立用户、品牌、以及品牌商产品的深度了解和体验。

从体育到营销,我们可以清晰看到一个好的变化:新浪从1998年世界杯开始,经历了体育营销这些年的发展,每次体育赛事新浪都希望体育营销能更深入一些。2018年新浪将顺着用户消费旅程和体验搭建一个原生的体育营销场景,而不仅仅是内容的植入。

结语

对于一个忠实球迷而言,常规比赛的90分钟时间,承载了太多的胜利与失败、热血与遗憾。借助场景化的营销手段,90分钟之外,同样可以让球迷们热血沸腾。

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新浪首席运营官兼总裁杜红

正如杜红这一论坛上提到的一样,从1998年世界杯开始,每次体育赛事新浪都希望体育营销能更深入一些。经历了多年的探索,新浪将借助2018年世界杯的契机,顺着用户消费旅程和体验搭建一个原生的体育营销场景,而不仅仅是内容的植入。通过原生体育营销场景的创新模式,新浪让体育和品牌的营销价值得到有效提升,也让更多的用户完成从“知道”、“了解”到“购买”的旅程。

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